如何让优质内容释放营销新势能?今日头条内容生态创造突破口

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  增长,是每个企业的核心命题。日前,“与势巨增”2019引擎大会在北京举行,字节跳动与合作伙伴共同探讨品牌增长背后的核心推动力。如今,字节跳动旗下产品不仅成为品牌进行流量采买的最佳平台,也逐渐拥有丰富多元的内容产品和营销版图。随着内容形式及创作者的爆发式增长,今日头条在内容生态的长远布局和营销潜力成为此次大会的一大看点。


▌三大生态繁荣实现平台演变升级,提升营销深化力


  引擎大会上,今日头条内容生态总经理洪绯进行“优质内容释放营销新势能”的主题演讲。纵观今日头条内容生态的发展历程,内容创作生态、内容消费生态、粉丝生态三大生态渐趋繁荣。


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  内容创作生态的繁荣。如今,优质内容这粒种子已经成长为茂密的森林。数据显示,2018年共有16467万篇文章被发表,总字数达到1599亿个;视频数量也不落下风,创作者们共发布了15328万个视频,总时长达到了42418万分钟。今日头条逐步扩大优质内容的生产力,使内容创作的体系越来越庞大。


  内容消费生态的繁荣。10W+往往用来形容一篇文章火爆至刷屏的程度,而在今日头条平台上,2018年阅读量超10万的文章就有113万篇,播放量超10万的视频有183万个,短视频播放次数增长170%。多元化的内容在平台不断扎根结果,内容消费市场体量也在不断扩大。


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  粉丝生态的繁荣。今日头条在2017年提出“智能社交”的战略,扶持优质创作者迅速涨粉,使粉丝生态快速繁荣。数据显示,粉丝内容消费半年增长80%,粉丝互动半年增长120%,10万粉丝账号数18年同比17年增长415%至1.5万个,50万粉丝账号数18年同比17年增长600%至2400个,100万粉丝账号数18年同比17年增长900%至800个。


  随着内容量级的不断跃升,用户的内容选择性和辨别力不断增强,对优质内容的需求也愈发旺盛。洪绯表示,今日头条目前已在娱乐、科技领域分别推出闪耀计划、金字节助力基金等各类计划,大力扶持优质创作者。未来,今日头条将计划继续在100+个垂直领域深耕,打造10万个垂类头部账号,鼓励优质内容的创作。


  与此同时,今日头条将反低俗助手“灵犬”开放给社会公众,只需要输入一段文字或文章链接,即可检测内容健康指数,促进内容行业健康发展。除此之外,今日头条目前拥有10000+人的内容审核团队,与44所国内外顶级研究机构合作,7*24h的大众反馈机制,通过多重举措不断提高平台生态标准。


▌提升优质内容生产力全生态释放营销势能


  在内容不断影响用户消费行为的时代,内容消费与商业化会共生共荣。洪绯谈到,在海量流量和优质内容的驱动下,今日头条致力于打造移动时代的“品牌营销阵地”,而优质的内容更是令商业价值全面升级的重要一环。


  如何让优质内容释放营销新势能?洪绯表示,今日头条打造生产-发酵-分发-转化的四个环节,为品牌营销提供更广阔的内容空间。在这样的营销链路里,内容生产和内容分发显得尤为重要。社会化生产、自制内容及生态合作是内容生产的三大核心板块。


  社会化生产,无缝链接品牌与创作者。洪绯在现场谈到内容创作模型,从内容策划,到发动作者进行创作,最终完成跨圈层的延展。这一内容创作模型让品牌与创作者连接更紧密。以联想#国民旗舰手机#的品牌营销为例,短短时间内征集到271篇头条号文章,总阅读量高达728.1万。这一系列数据证明,社会化垂直的内容生产将不断吸引用户形成转化,提高转化效果。


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  以自制内容打造平台级内容生态。今日头条不仅扶持垂直领域内容,更在自制内容下足功夫。自制内容由线下线上组成,线下以头条盛典、生机大会等盛典活动为主,线上以明星名人节目及垂类精品节目的形式呈现。平台自制内容将拓展内容边界、打造独特IP、构建多元、包容、丰富的信息内容平台。


  携手顶级平台,共建生态合作。洪绯认为,联合外界头部平台将提升内容个性化、多触点及场景化的体验。未来,今日头条推广将深入娱乐、时尚、体育、国风、财经等重要领域,与光线传媒、时尚集团、NBA、上新了故宫等顶级平台合作,共建生态合作。


  好的内容可以创造流行,也可以提升品牌营销效果。洪绯举例说到,今日头条对欧阳娜娜的vlog进行定制化运营,快速锁定核心受众,引发100+头部媒体跟进报道,#娜娜的vlog#话题阅读量达2.2亿,视频播放量7700万+,带动了娱乐圈“轻内容+强互动”的社交潮流。


  基于内容消费场景,今日头条构建了完整的营销闭环。其中,小程序的建设是重要一环,基于用户搜索、原生信息流内容、高相关度的图文内容等内容生态进行导流,强化用户与品牌之间的关系。


▌撬动营销新支点,智能营销助品牌实现品效融合


  互联网市场状况从增量全面转向存量,各大品牌对数字营销的要求也越来越高,品效融合成为行业的关注点。在今日头条未来营销论坛上,字节跳动营销中心总经理陈都烨、品牌广告及创新广告负责人魏雯雯,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、唯品会副总裁冯佳路及群邑中国首席媒介投资官就“创新时代的下一个营销支点”进行了深度探讨。


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  马振山认为,品牌必须要知道客户在哪里,客户对内容的偏好,并找到最优的结合点,将客户、内容及流量高度匹配,做到精准营销。当谈到品牌广告及效果广告的区别度时,冯佳路表示“品牌广告永远是立命之本,不要让效果改变品牌,而是让效果去优化品牌。”底飞则认为智能营销能够实时追踪优化全链路,让品效更加协同。魏雯雯表示,“优质内容是今日头条非常重要的发展方向。今日头条商业产品将在数据洞察领域持续深耕,通过星图平台为客户定制内容,持续推出如话题等更多内容营销方式。”


  由社会化生产、自制内容及生态合作而搭建的今日头条内容生产体系,将释放出巨大的营销价值和潜能。通过扩展优质人群、优质的垂类内容、智能化的流量管理及高效的转化产品,今日头条广告平台将成为企业主坚实的品牌长效营销阵地。



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