今日头条广告投放有哪些技巧?以及后台的运营与优化
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  广告主在今日头条广告平台新建一条广告计划后,广告计划会经过:预分配广告曝光、预估广告CTR(点击率)、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。本文主要介绍在这四个步骤中,对广告投放造成影响的一些主要算法。国内的各种广告媒体(平台)千千万万,今日头条与其它广告平台最大区别在于个性化推荐和智能分发。可以简单理解为,在今日头条投放的广告,是通过机器人分发出去的,了解机器人在分发广告过程中遵循的规则,能够提升广告投放的效率和效果。

1. 预分配广告曝光

  今日头条广告系统根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配曝光。打个比方,如果把今日头条的全部广告流量比作油漆,今日头条比作一面墙。那么高额广告预算,广告流量理论上就会覆盖大部分墙面,几千几百的低广告预算,广告流量理论上只能覆盖这面墙的一小部分。预分配的广告曝光流量,以及广告计划跑起来后分配的广告流量,都是分段式的。今日头条广告系统在不停的计算广告计划带给广告平台的回报,当某个阶段分配的广告流量,回报的CTR很低时,广告系统会认为用户不喜欢该广告计划(入口创意),这会导致广告计划在下个阶段的消耗变得困难。

所以:

1. 广告计划适合更高的广告预算。由于分配广告流量是分段式属性,实际广告预算消耗会远低于日预算,还是打比方,一场NBA直播2~4小时,但实际比赛时间不算加时只有48分钟。

2. 广告计划先有量比先有效果更重要。只有量大了,才能把握到广告计划的真实效果和反馈。如果非要定个标准,只有花够5000元到10000元以上的广告预算的计划才有初步优化的价值,只消耗几百元的广告计划,不论广告回报好或坏,都是不够准确。这好比下棋的战胜率,下4局,赢3局,战胜率75%。下1000局,赢450局,战胜率45%。哪个战胜率更靠谱?

做精准竞价广告投放,首先要掌握广告平台的真实情况,其次才可以在真实情况的基础上优化和运营。

2. 预估广告CTR

今日头条广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR,账户历史表现(消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等),同行业广告的投放数据。 因为单一广告主无法左右行业数据,因此广告主需要更多的考虑广告账户的历史表现。其中广告预算消耗的持续性重要于广告预算消耗量,最近一周的账户计划表现重要于最近一个月的计划表现。 预估CTR具体过程如下:根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,同时在后续投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。 其中,由于广告系统会担心预估的CTR不准确时,导致广告主的损失,因此会故意放缓新计划一开始的广告曝光量,所以在今日头条广告平台新建的每一条广告计划,都要有一个时间缓冲,广告计划才会逐渐获得更多的曝光量。 如果你要问什么类型的广告素材点击率高?直接问这样的问题,毫无意义。

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  因为在今日头条整个广告投放系统里,每种广告素材都有过好和差的表现。广告主只需要关心推广商品所在行业在今日头条广告系统里的平均CTR是多少即可。为什么同样素材在今日头条上的点击率与其他媒体不一样?这是非常正常的,因为每个媒体的特性不一样,尤其是广告投放系统的算法差异巨大所造成的。只要能保证在今日头条广告平台内比行业内平均值高,广告计划的效果就有可能更好。目前,全行业的广告素材在今日头条信息流广告中的平均CTR2.3 - 2.5%;其中游戏行业CTR 1.5%,电商 2.5%APP下载 2.2%

3. 广告排序

  今日头条广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR,账户历史表现(消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等),同行业广告的投放数据。当广告计划被今日头条APP端加载后,并不是即时显示,而是进行eCPM的排序(effective cost per mille)。eCPM≈质量度出价。 影响质量度最重要的制表是CTR,表示广告被用户接受的程度。竞价广告的出价Bid,表示广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。

  因此如果CTR越高,那么广告计划实际的ACP(平均每次消费的价格)价格相比Bid越低。投放出去的广告,不是即时被曝光和点击,因为广告在用户APP端排队后,被刷到的时机有随机性,可能下一秒就被曝光,可能几分钟,也可能半天甚至一天,因此导致今日头条上的CPC扣费,和广告投出去的时间是有时间差的,即非即时。 这种非即时最大的影响,就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时,所以在今日头条投放精准竞价广告时,不需要频繁调价,而是耐心些,根据大盘数据表现,再做调整,以免得不偿失,一天2-5次调价足够。以下是影响质量度因素按重要度由高到低的排序,这是今日头条精准竞价广告计划优化的一个重要依据。CTR > 素材创意相关性 > 落地页和素材的关联性 > 广告账户的历史表现 账户信用 用户在落地页的停留时长 落地页的加载速度

4. 广告频次过滤

今日头条广告系统有非常多的频次过滤算法,以下是对广告投放影响最大的几条:

1. 新用户7天内看不到任何广告(IPAD版,IOS付费版终身无广告)。

2. 一个用户一天内,最多看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动是有原因的,要么加价,要么提高CTR,要么等到第二天,只有这三种办法。

3. 一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告,则不受这个频控影响,如果要求很高的下载量,不妨多投落地页广告。

4. 当用户点击广告的不喜欢按钮时(点素材右下角的X),哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击,那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。

5. 每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次。

6. ECPM太低的广告,不予展示广告,连排队的机会都没有。具体门槛目前是保密的。但20163月份时,今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛,让更多广告有展示机会。


投放总结:大图和应用下载广告被控制广告展示频次,有时候反其道行之,也许会有惊喜。可以说,任何形式的广告计划,都有好和坏的案例,因此广告投放中谨记水无定势,盘子在不停变化。就看如何操作了,但操作的过程中,务必记得上面的各种算法,即游戏规则。



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