今日头条发布手机行业白皮书,品牌营销软实力显露

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文 | 阑夕


  中国智能手机行业的红海现状已经是老生常谈,自2017年以来,中国智能手机市场出货量开始由增转降,步入2018年之后「换机红利消逝」的预言更是一语成谶,整体市场表现可谓是一路下坡。


  根据CAICT发布的最新数据显示,2018年国内手机市场总体出货量4.14亿部,同比下降15.6%。而从月度来看,去年市场表现仅5月和10月同比略有增长,其他10个月同比下降幅度均超过10个百分点。


  究其原因,不仅取决于智能手机的普及率不断逼近天花板,行业本身又逐渐显露出产品售价上扬、耐用度提高与突破式创新不足等多方面特质,这在相当程度上抑制了用户的换机需求,作为过去几年间行业发展的最重要推动引擎,换机需求的熄火让行业前景更加雪上加霜。


  一个直观的例子是,去年8月Counterpoint Market Pulse发布调研报告指出,中国智能手机用户平均换机周期已经从2年前的18个月拉长到了如今的22个月。


  不难看出,在这样的大背景之下,如何能够继续在市场上保有一席立足之地,已然成为了当前品牌企业所面对的最主要议题。


     1月22日,今日头条举办手机行业年度峰会,剖析年度手机行业热点议题,会上字节跳动的数据分析和分享团队算数中心发布了基于海量内容阅读和用户换机数据得出的《今日头条2018年手机行业白皮书》。


  其实,整体行业趋势的不乐观之中隐藏着一些值得玩味的变化,古语有云,祸兮福之所倚,福兮祸之所伏,在这份白皮书中同样可见一斑。


头部阵营持续收割市场份额与关注度


  首先要指出的是,智能手机行业红海现状的最直接体现就是「马太效应」愈发明显,截止2018年底,由华为(包含荣耀)、小米、OPPO、vivo、苹果组成的五强阵容合计占据中国市场份额已经高达87%,其他品牌的生存空间愈发狭窄,只能在仅剩两成多一点的市场份额里捉对厮杀。


  马太效应归根结底是一种领先者对优势的积累,当行业整体处于上行阶段,较大面积空白市场的存在可以满足更多品牌企业的生存,但随着行业市场触及天花板,强者恒强的局面就会出现。


  对于品牌企业而言,其知名度越小,价值越低,忠实消费者就会越少,进而导致其市场份额变小、知名度降低及利润减少,在这样一个恶性循环中弱者最终会被市场淘汰,所空出的市场份额也将被品牌知名度高的产品所取代。


  而与市场占有率相仿的是,各手机品牌的关注呈现出正相关的金字塔式分布,头部阵营玩家们所收获的关注度水涨船高,如华为、小米年关注度超10亿,苹果和OPPO超5亿,其余品牌关注度均在5亿以下,消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。


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  白皮书中还指出,在换机方面,苹果依旧以56.63%的换机留存率领跑行业,但去年下半年的数据相较上半年已经出现了明显下滑,而受到苹果新款手机售价不断走高的影响,苹果手机用户的换机欲望也开始大幅下滑。


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  而华为用户忠诚度领跑安卓阵营,成为第一个也是唯一一个换机留存率突破40%的安卓厂商。


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主流手机品牌换机留存率变化趋势


  这其实是由华为近年来不断大力推动技术研发,进而所实现功能创新并通过强势内容营销打造的良好口碑所决定的,如华为麒麟980 IFA发布会是过去一年中最受关注的手机技术研发和设计领域发布活动,与之相对应的,华为P20、华为Mate 20在2018年机型热搜榜中位列TOP 3。


技术突破趋缓后打磨品牌形象愈发关键


  结合一众品牌的市场占有率、用户忠诚度和用户关注度不难发现,发力内容营销以谋求精准触及和打动更多网民群体,正在成为前者们增强自己软实力的最佳手段之一。


  一方面,这是因为随着智能手机突破性技术研发的逐渐停滞,单纯依赖产品迭代已经不足以驱动人们进行换机消费,在营销方面求变就成为了收入产出比最高的方向。白皮书中同样指出,从今年开始,厂商在宣传上的策略大多回到了对产品功能创新本身的包装与解读。


  例如,关注度超千万的手机特性,从2017年的28个增加至2018年的38个,华为的麒麟980芯片,OPPO的3D结构光、VOOC闪充、双轨潜望结构,小米的压感屏幕指纹等技术革新均名列关注度前10。

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  这些新技术新功能或许并不能称得上是大踏步的突破式创新——如OPPO的双轨潜望结构就被科技媒体The Verge冠以「The coolest terrible idea」的赞美但充满矛盾的评价——但企业在营销传播层面的发力却是以软实力填补了硬实力的些许不足。


  另一方面,随着「信息」成为科技时代最重要的生产资料,消费者群体的购买导向开始受到社交、内容平台的信息所影响。


  简单地说,随着手机产品新鲜感不断下降,消费者对于营销的不信任感也在持续增强。对于品牌企业而言,借助短视频、直播、社交平台等热门领域贴近用户群体,成为了开展营销工作的重中之重。


  例如,抖音作为短视频阵营的领跑平台就获得了品牌厂商的青睐,这不仅体现在各个品牌在头条平台上的曝光由视频类内容所贡献的比例明显上升,更重要的是品牌在抖音运营的投入力度和收获的关注度也与其市场地位遥相呼应。


  如在所有手机品牌的官方抖音号中,小米商城、小米手机和小米员工的日常3个账号均进入了粉丝量前十,再比如华为官方抖音号的粉丝量位居第三,华为终端抖音号粉丝量也进入前十。


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  事实上,与去年上半年的官方抖音账号运营情况相比,下半年有更多的手机厂商加入到抖音账号运营中来,已有的官方账号也加大了作品发布的频率,其中尤以vivo和荣耀两个品牌取得了大幅增长。


  此外,品牌投放的短视频内容和玩法也更加丰富多彩,力求覆盖科技、数码以外的更多领域受众群体,如选择分享品牌背后故事,传播品牌文化,与抖音达人及流量明星达成合作,品牌员工素人出镜拉近与用户之间的距离,乃至发起抖音挑战赛等等。


「软实力」成为手机行业下一阶段关键词


  总的来看,基于字节跳动旗下全系产品海量用户每天数以百亿次级的资讯阅读和视频播放行为所产生的数据,算数中心本次发布的手机行业白皮书在相当程度上描绘出了用户的精准画像,并挖掘出了藏在用户行为下的更深层次动机,这其实为手机品牌们指明了一个发力未来的重要方向。


  人口和换机两大红利阶段成为过去时,意味着中国智能手机行业在存量市场竞争阶段的厮杀是刺刀见血,一个品牌的上升就必然意味着其他品牌的下滑。


  但所谓的行业寒冬站在不同的角度却是机遇的转移,对于置身事外的上帝视角而言,冰期的长短统计只是数字游戏,对于生存在周期生态里的物种而言,它却必须要在被冻死之前找到尚存温暖的绿洲。


  巴菲特曾说,「如果你是池塘里的一只鸭子,由于暴雨的缘故水面上升,你开始在水的世界之中上浮。但此时你却以为上浮的是你自己,而不是池塘。」


  这句话正适用于企业们在对抗和适应周期时的考量——当整个行业享有着空前的红利从而快速上升时,企业不应盲目乐观的拔高自身成绩,而随着行业步入下行阶段,那些真正伟大的企业不会过度悲观,反而会积极夯实自身业务壁垒,寻觅新的增长点,为冲上下一个周期的巅峰积蓄足够的势能。


  一个更为直观的例子是,在第一次换机潮爆发前的2015年末,中国智能手机市场出现了首次增速放缓,彼时的OPPO、vivo就已经走在了发力线下渠道搭建的路上,从而在2016年爆发的换机潮中迅速崛起,一跃跻身头部阵营。


  现如今,内容消费的大行其道则成为了撬动智能手机行业格局变迁的新支点,品牌们能否在内容营销、品牌建设等软实力层面做好打磨,很可能将决定手机行业的未来格局。



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